媒体业在互联网、移动互联网时代如何破茧重生，这是近几年社会热议的话题，也是媒体行业思辨的焦点。1月19日，Adobe数字媒体资讯顾问毛屹槟在接受比特网采访时表示，中国媒体出版业一直过于看重或纠结内容制作，而缺乏对如何重构和运营数字出版生态系统的整体思考。而只有正确把脉数字阅读时代的制作、分发、商业模式和用户体验等新的游戏规则，才有可能帮数字出版找到发展新契机和业务新大陆。
数字出版转型的新规则和新航图
传统行业在移动互联时代的一大转型瓶颈，其实是抱着旧规则和旧地图在找寻新契机和新大陆。
从传统的纸质阅读时代进入到数字阅读时代，遭遇到的最大行业挑战是以往成熟的广告销售模式。“传统媒体时代，考核的是发行量，这是一个硬性指标参数。但发行量在数字阅读时代，就显得非常单薄。因为出版商和广告主更在意的是，一份电子出版物的粘性、其用户活跃度、用户对内容的消费时间，以及与内容相关联的电子商务到底有多少等等。”这是在移动互联时代，让广告主从不同的电子杂志品牌中选定广告投放，一个非常重要的测量和考核标准。”
毛屹槟介绍，基于北美期刊协会(MPA)、媒体审计联盟(AAM)、美国广告商协会(4As)此前和Adobe数字出版，就如何制订一个在电子杂志媒体上测量用户、衡量刊物品牌性和广告投放的基准进行的讨论，Adobe推出了数字出版行业读者指标。由此，帮助出版商计算每期电子刊物的读者总数、每期小节总数、平均每个读者每期阅读时间及平均每个读者每期阅读的小节数，并为数字杂志读者群数量和状况的衡量提供新的方法。
Adobe数字媒体资讯顾问毛屹槟
这个问题在中国同样存在，中国最好的出版商、广告主也都不知道电子出版物该怎么测量。中国的广告主目前共同的一大疑惑是，“我想投这个广告，但是基于什么标准来决定哪一本数字杂志是更好的？我拿什么来考核广告投放的结果？”
毛屹槟认为，“参考和借鉴国外已经重塑的市场标准，可以让中国的用户更快速的进入到数字阅读和整个数字出版生态系统的建立环节中去，这是一个尤其值得关注的改进地方。”
数字阅读时代下必须求变的运营模式
在过去几年中电子刊物阅读人群有接近3倍的增长。一个数字刊物的订阅者，每个月花在传统杂志品牌电子刊物上的时间，也已经超过50分钟。另外，在过去两年里，Adobe数字出版套件(Digital Publishing Suite，简称DPS)为全球出版商和企业用户分发的出版物已经累计达到1.5亿次。这些都充分说明，电子杂志比纸媒有更好的活跃度和用户体验，电子阅读时代已经来临。
“数字阅读时代中的游戏规则，将更多的由读者的阅读体验来决定。”无论是书、杂志还是报纸，现在的用户越来越挑剔。用户花在互动媒体音频、视频上的时间，远远超过纯文字的东西。这是媒体行业面临巨大转移，从以前单独的文字，到后来的图片再到图文结合、音视频结合、互动结合的时代。
在数字阅读时代，媒体制胜的关键，也不单单是内容制作环节。考验最多的是覆盖整个制作、分发、商业模式和用户体验的综合运营能力。
“从Adobe产品发展也能看出，越来越多的人已经不单独学一个Photoshop或一个InDesign排版了，现在更多人也开始学视频和互动这些应用。”
Adobe DPS一直运筹的模式，并不是帮助用户去制作一个内容，它考虑的更多的是如何形成平滑的工作流，分发给全国各地用户的快捷渠道，以及成熟的生态系统。
“有些出版商靠内容盈利，有些出版商靠广告盈利。其中，内容盈利的出版商在意如何保住他们的知识产权，让用户觉得内容很好、值得去付钱，怎么能让付费的流程变得更简单，这些对他们很重要。对于广告盈利的人来说，更在意的是对于潜在的读者和广告主能得到什么。比如，如何让广告主看到这个内容与哪些电子商务关联在一起，是否有足够的数据做支撑，如何通过各种体验让最合适的人看到最合适的广告等等。”
“而且DPS也是一个完整的服务体系，这是跟以往传统方案不同的地方。” 毛屹槟说。
数字出版转型可以小步骤、低成本切入
在中国，目前已经有一些出版业用户看到了电子出版物带来的新机会，以及业务转型的新方向。
“康泰纳仕集团所有的出版物，基于DPS平台开展业务已经有一年多时间了，并且具备了每个月电子刊物和纸刊同步上线发行的经验。另外，中国最早使用DPS平台的是《华夏地理》杂志。这是一本收费的杂志，它现在不仅得到Apple Store 及Newsstand的推荐，还获得了很多用户的认可。”
但并不是说，Adobe DPS只能帮助大的出版集团转型，中小型媒体公司也可以借助Adobe找到适合他们的盈利模式。
毛屹槟说，Adobe DPS是一个端到端的方案，它不需要用户架设服务器、架设存储设备、去购买带宽。这些全部由Adobe合作的本地的网络运营商提供服务，他们会帮助传递内容信息到中国的各个地方。
对于用户来说，更多的精力可以放在制作和运营上。对于购买来说，Adobe DPS是一个服务型的平台，用户的花销将根据服务的数量来决定的。
“可能有一些出版商的分发、业务或者覆盖人群不高，一年支付几万块钱就可以很轻松地解决之前所说的所有事情。例如，他们还可以继续使用自己的设计师完成内容制作，而借助这个运营平台来完成分发、盈利、购买、付费、结算等工作。”
Adobe可以完成物流、印刷、快递或调研等很多环节的工作，不仅可以帮出版商把内容更好地递交给用户手上去，还可以提供数据分析，并帮助出版商与银行进行沟通。当然，这里的银行更多的是指App Store这种商城的付费、苹果的付费、Kindle的付费，或者自己的系统平台的付费等。
很多中国的企业一开始都是在尝试，他们怕投资过高而失败。很多时候，他们甚至可能选择最便宜(比如5-10万块钱/年)的起始点，开始去尝试数字出版。但可喜的是他们已经开始迈入数字阅读时代的变革中了。总体来说，大多数人对DPS感觉，是要比以前传统的出版物成本低得多。
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